A escritora, consultora e palestrante nas áreas de marketing digital, inovação e educação, Martha Gabriel, esteve presente no segundo dia do Encontro de Comunicadores do Sistema OCB, em Brasília. Na sexta-feira à tarde, ela falou sobre Estratégias e Comportamentos nas Novas Mídias Sociais, abordando as oportunidades de se estar nas plataformas sociais da internet e sobre os riscos trazidos pela ausência das organizações ou empresas desses ambientes virtuais. Na entrevista desta semana, ela deu uma prévia do que vai ser a palestra e comentou sobre a importância do alinhamento entre as unidades do Sistema OCB para o fortalecimento da marca. Confira!
Como as organizações podem se beneficiar do fenômeno das mídias sociais?
Martha Gabriel – Primeiro, conhecendo os ambientes virtuais, pois não é possível se beneficiar de algo que não se conhece. Sempre digo que é necessário conhecer e se educar, para ver o que essas novas mídias podem representar em termos de oportunidades e de ameaças. Depois, é importante ouvir o que está ocorrendo, estudar o ambiente e fazer a análise de tudo que ele pode oferecer. O momento seguinte é fazer um plano estratégico. Com esse planejamento será possível conhecermos as novas mídias e entendermos como elas modificam o comportamento das pessoas, dando oportunidades ou gerando ameaças à organização. Isso aumentará as chances de se obter sucesso com as mídias sociais.
Falando mais claramente: sempre digo que é o mesmo e antigo plano de marketing que já fazíamos, mas com um método com mais plataformas e que leva em consideração outros comportamentos dos públicos que temos de avaliar. Basicamente esse plano estratégico é o que já fazíamos, só que, agora, com a incorporação de novos players, tecnologias e plataformas digitais.
Quando uma organização opta por estar fora das redes socais existem prejuízos inerentes? Quais?
Martha Gabriel – Certamente, sim. Mesmo que não se tenha escolhido as redes, o primeiro prejuízo é o de imagem. Existe uma pesquisa que afirma que, quando as pessoas entram em contato pela primeira vez com qualquer empresa ou produto, buscam mais informações no Google. E quando essa empresa não tem nenhuma plataforma nas mídias sociais, a imagem da empresa já é negativa.
Imagine só: você vê uma caneta, gosta dela e vai buscar mais informações sobre o objeto. Quando o cliente não vê nada sobre a empresa nas redes sociais, é como se a empresa não existisse.
É importante que as empresas percebam que mesmo sem estar nas mídias sociais, o público delas está. Com isso, indiretamente as empresas estarão no universo digital, em algum grau, pois os seus clientes falam delas. É gente que fala bem e que fala mal.
Então eu pergunto: se a empresa não está no Facebook, por exemplo, como será possível dialogar com essas pessoas? Isso só é possível se a empresa tem perfis nas mídias sociais. Por isso, minha recomendação é: as empresas devem estar nas plataformas sociais, pois do contrário estarão sob ameaças o tempo todo e, mais ainda, desperdiçando valiosas oportunidades.
Qual a importância de um alinhamento nacional entre as entidades do Sistema OCB para o fortalecimento de sua marca?
Martha Gabriel – Se o Sistema OCB não tiver a mesma mensagem, a mesma linha que as pessoas percebam como sendo parte de um todo, estará fazendo um esforço completamente perdido. Esse desalinhamento pode, inclusive, colocar em risco e até destruir a imagem total do sistema.
Vou dar um exemplo: a Aple. É uma das marcas mais fortes do mundo. Independente do país, a Aple tem exatamente a mesma logo, os mesmos valores, a mesma linha de comunicação. É o caso, também, do MacDonalds. Já pensou se em cada país a marca fosse adaptada para as características regionais? Seria impossível reconhecer a marca global.
É importante unificar a linguagem, o visual e a gestão de marca entre todas as unidades estaduais, senão se perde a força que o Sistema OCB já tem e vem conquistando mais e mais. Voltando à Aple, por exemplo, sempre que é divulgada a notícia de um de seus lançamentos, o mundo todo percebe a força da marca e sabe quais as características do novo produto. Isso é a força do branding. É o que precisa ocorrer com o Sistema OCB.
De que forma as redes sociais podem potencializar a imagem da organização?
Martha Gabriel – Primeiro é preciso ter um planejamento para essas redes. A internet e as mídias sociais são ferramentas de amplificação. Com isso, qualquer coisa que se tenha no mundo físico, a internet e as mídias sociais amplificam. Então, se for realizada uma estratégia de marketing, aqui no mundo físico, e usarem a internet para propagar, certamente a campanha alcançará muito mais gente.
Temos duas dimensões estratégicas que precisam ser consideradas nesse planejamento:
Estratégia de conteúdo, ou seja, o tipo de conteúdo que será colocado nas plataformas com o objetivo de fazer com que o público o conecte à sua marca, ao significado dela e aos valores da organização. Assim, as plataformas podem ser usadas para propagar as ideias e a imagem pretendida pela empresa.
Segunda coisa: as mídias sociais são excelentes canais de relacionamento. No passado, tínhamos limitação para conversar com as pessoas. Nas redes sociais é preciso estar preparado para essa comunicação e, ainda mais, para utilizar isso a seu favor.
Por essa lógica, é possível afirmar que, se fizermos ações erradas no mundo físico, o risco também aumenta, pois pode viralizar muito rápido, considerando a variável amplificadora da internet.
Fonte: OCB
O Sistema OCB divulgou hoje a lista das finalistas da 9º edição do Prêmio Cooperativa do Ano. No total, 21 cooperativas foram classificadas e seus projetos estão entre os melhores do país. Entretanto, o ranking dos três primeiros lugares de cada uma das sete categorias só será conhecido no dia 25/11, quando ocorrerá a cerimônia oficial de entrega dos troféus. O evento será realizado em Brasília.Clique aqui para conhecer os finalistas.
Fonte: OCB
No início do mês de outubro, o Informativo do Sistema OCB veiculou uma entrevista com o consultor jurídico João Muzzi Filho, que abordou, de maneira didática, a questão do julgamento pelo Supremo Tributal Federal, de recursos extraordinários que discutem a tributação incidente sobre cooperativas e cooperados. Por isso, considerando que dois destes recursos estão hoje em julgamento no STF, replicamos o material a fim de reforçar a posição do Sistema OCB sobre a pauta em questão.
O que é o Ato Cooperativo?
João Muzzi Filho – Na verdade, o ato cooperativo é a alma do cooperativismo. É em essência o ato pelo qual a cooperativa faz a inclusão socioeconômica de seu cooperado em um determinado ambiente econômico, consentâneo com o objeto social da cooperativa. Por ser uma sociedade de pessoas, a cooperativa faz isso com o propósito de angariar negócios e oportunidades para esse grupo de pessoas. Então, em observância à Lei nº 5.764/71, a cooperativa faz isso sem objetivo de lucro ou resultado para si. Todo negócio angariado por intermédio da cooperativa é repassado ao quadro social.
É fundamental destacar que o Ato Cooperativo está previsto na lei geral do cooperativismo (Lei nº 5.764/71). O que essa lei pretende ao conceituar o ato é, além de delimitar-lhe, definir com rigor onde a riqueza se fixa quando de sua prática, momento em que haverá a incidência tributária. Quando se está a falar em ato cooperativo, a riqueza é em essência fixada na pessoa do cooperado. A cooperativa é apenas uma caixa de passagem. Por esta razão, a própria lei cooperativista reconhece a não incidência tributária sobre o ato cooperativo na figura da cooperativa.
Porque o cooperativismo tem lutado pela regulamentação do ato?
João Muzzi Filho – O ato cooperativo está regulamentado pela Lei nº 5.764/71, por meio de seu artigo 79 e parágrafo único. Além de definir-lhe o alcance, a norma determina que ato cooperativo não implica operação de mercado, nem contrato de compra e venda de produto ou mercadoria. Portanto, retira do ato cooperativo o seu conteúdo econômico sob a perspectiva da cooperativa.
Com isso, o ato cooperativo passa a ser aquele através do qual a cooperativa recebe ou atua por seu cooperado, por meio da inclusão que ela fez do cooperado em um determinado ambiente econômico, e a ele repassa o produto da atividade que este mesmo cooperado efetivou por intermédio dela.
Poderia nos exemplificar a questão?
João Muzzi Filho – Sim. Uma cooperativa agropecuária de produtores de leite, por exemplo, tem uma realidade bastante prática. O produtor de leite encaminha sua produção à cooperativa, que, por sua vez prepara esse alimento para consumo e o comercializa em função do cooperado. A própria cooperativa recebe o resultado da venda e, em ato contínuo, o repassa o produto dessa venda ao cooperado. Esse ciclo de ir e vir, de caminhar e voltar, define bem o ato cooperativo no Ramo Agropecuário. É importante ressaltar que cada ramo possuiu um ciclo particular. A questão não é saber se o ato cooperativo é tributado, mas onde ele é tributado. E no cooperativismo a tributação já ocorre na pessoa física.
Pretender tributar o ato cooperativo tanto na pessoa jurídica da cooperativa quanto na pessoa física do cooperado seria impor um ônus inconciliável com a essência jurídica dessa atividade e com o resultado socioeconômico que dela se espera. E é isso o que infelizmente ocorreu, por exemplo, com a exigência do PIS e Cofins sobre o ato cooperativo, como se afere em alguns ramos cooperativistas desde 1999.
Sob essa ótica, qual a diferença entre uma cooperativa e uma empresa comercial?
João Muzzi Filho – Nas sociedades comerciais, por serem entidades que buscam resultados para si próprios, a tributação é feita totalmente sobre elas, pois ali revelam sua capacidade contributiva. E, na maioria das vezes, quando se distribui o resultado obtido pelas empresas comerciais, ou seja, o lucro, ele é isentado na pessoa física do sócio. Ou seja, o tributo ocorre na pessoa jurídica e é isentado na pessoa física.
No cooperativismo é o inverso. Como é premissa que as cooperativas não buscam resultado para si, mas simplesmente o repassam ao cooperado, em tese ela não poderia ser tributada, já que atua juridicamente em função desse repasse, inclusive porque o cooperado, enquanto pessoa física, revelando sua capacidade contributiva, será tributado. Então, quando se fala em benefício, favor ou vantagem ao ato cooperativo é uma inverdade, porque o ato cooperativo é, sim, tributado. A questão não é saber se o ato cooperativo é tributado, mas onde isso ocorre. E no cooperativismo ele é tributado na pessoa física, como sempre o foi.
O que o sistema cooperativista objetiva junto ao Judiciário não é um pleito de favor, mas simplesmente mostrar onde, exatamente, o ato cooperativo pode e deve ser tributado. Estamos discutindo apenas a não tributação desarrazoada na pessoa jurídica da cooperativa e também na pessoa física do cooperado, como se pretende hoje em dia.
Se isso continuar, temos um modelo tributário que levará o cooperativismo brasileiro à inanição e exatamente porque a carga tributária incidente sobre o setor – essa dupla incidência tributária considerada a cadeia econômica – não pode ser suplantada por nenhum modelo de gestão, por mais eficiente que seja.
Porque a tributação é o maior desafio do setor cooperativista, atualmente?
João Muzzi Filho – A discussão tributária é extremamente sensível para esse modelo. Aqui não se discute oportunidade de redução de carga ou ilegalidade de incidência. É muito mais do que isso. A tributação ajustada é um anseio social e, no cooperativismo, é ainda maior, porque não se está se referindo à justiça fiscal, mas à sobrevivência fiscal. A partir do momento em que se tem uma tributação desajustada dentro de um modelo que é totalmente peculiar – já que não existe um tipo societário semelhante ao cooperativismo – corre-se um sério risco de ruída no modelo comparado a outros modelos, especialmente comerciais.
Já se disse que se trata de revisitar a cadeia econômica para se vislumbrar em cada modelo onde a incidência tributária há de surgir. O que não se pode coadunar é que a pretendida oneração excessiva da cooperação, atingindo todos os atores da cadeia econômica (cooperativa e cooperados) ao contrário mesmo de algumas sociedades comerciais (isenção do lucro distribuído).
Discutir a importância disso é discutir a própria sobrevivência da cooperativa. A tributação desajustada aplicada a um tipo de sociedade sem fins lucrativos, constituída apenas para o repasse de resultados, pode aniquilar todos os elementos do cooperativismo. A partir do momento que se tem uma dupla incidência tributária, o modelo perde totalmente a competitividade com o setor comercial e se arruína.
Como o cooperado perde em função dessa falta de entendimento?
João Muzzi Filho – Ele perde a partir do momento em que a cooperativa paga o que não deve e repassa uma produção/inclusão econômica menor do que o que realmente deveria repassar, e isso quando consegue repassar. Então o cooperado perde a competitividade no mercado a partir do momento em que a cooperativa não tem condição, pelo custo fiscal exacerbado e ilógico, de ser sua representação sob o ponto de vista econômico. A cooperativa termina pagando muito mais do que uma sociedade comercial. Por isso, eu pergunto: Quem, em sã consciência, como cooperado, pretende pagar duas vezes?
Se analisarmos a carga tributária da cadeia econômica das sociedades comercais tributando na PJ e isentando na PF e, nas sociedades cooperativas, não tributando na cooperativa o ato, mas tributando-o no cooperado, em muitas vezes a carga tributária da cooperativa, reconhecendo a não incidência sobre o ato, é até maior. Imagine, então, se a cooperativa ainda for tributada? Esse modelo seria fatalmente aniquilado.
É claro que alguns segmentos têm seus atos parcialmente preservados, mas essa não é uma regra geral (pelo contrário), e essa salvaguarda se mostra na tônica do favor fiscal, o que se viu não ser o caso.
E como o cooperado ganha?
João Muzzi Filho – Ele ganha a partir do momento em que a cooperativa é uma sociedade dele. Ele é um dos donos daquele negócio, com todas as particularidades que envolvem a cooperativa na lei. Ele ganha a partir do momento que tem capacidade de produzir individualmente no mercado, e de alocar a riqueza nele próprio. E, ali, sim, no cooperado, o Fisco buscaria a tributação. O cooperado, sim, como qualquer cidadão, é que deve pagar todos os tributos possíveis e exigíveis, como já paga.
E ele ganha, ao fim e ao cabo, com a sobrevivência de uma entidade que preserva sua essência social; que conhece, aloca e representa os negócios de seus membros no mercado; que é um dos atores que regulam esse mercado, e que serve tão bem ao desenvolvimento nacional.
Fonte: OCB
Os ministros do Supremo Tribunal (STF) acabaram de votar os Recursos Extraordinários RE 599.362 e RE 598.085, que tratavam da incidência de PIS e Cofins sobre os atos praticados pelas sociedades cooperativas. A Corte sinalizou que, nos casos envolvendo os interesses das cooperativas Unimed Barra Mansa e Uniway, cooperativas de profissionais liberais, o entendimento será consolidado na forma das seguintes teses:
RE 599.362 – Uniway (Relator Ministro Dias Toffoli): Incide PIS sobre o faturamento resultante da prestação dos serviços a terceiros por cooperativas de mesma natureza da recorrida, ressalvadas as exclusões e deduções previstas na legislação vigente.
RE 598.085 – Unimed Barra Mansa (Relator Ministro Luiz Fux): São legítimas as alterações trazidas pela MP nº 1.958/99, que revogou a isenção de PIS e Cofins das cooperativas de mesma natureza da recorrida, prevista na LC 70/91.
DISCUSSÕES - Ao longo dos debates, os Ministros registraram posições de que os atos internos praticados pelas cooperativas de mesma natureza das recorridas, cooperativas de profissionais liberais, não se sujeitam a tributação pelo PIS e Cofins. Já os atos praticados com terceiros devem sofrer a incidência tributária. Contudo, nas razões trazidas pelos Ministros, não se observou a clara definição do que seriam considerados atos internos e atos praticados com terceiros.
A Corte também manifestou o entendimento de que as exclusões e deduções já existentes para alguns segmentos de cooperativas permanecem inalterados.
CAUTELA - Entretanto, ainda não se pode avaliar com segurança os efeitos concretos das decisões, que prescinde de publicação dos acórdãos, para exame seguro de sua amplitude. O Sistema OCB permanecerá atuando, sendo necessário, contudo, aguardar a publicação da decisão.
Fonte: OCB
OCB esteve representada na XVI Assembleia Geral da ACI-Américas realizada na quarta-feira, dia 5/11, em Cartagena das Índias, na Colômbia. A Assembleia ocorreu no âmbito da III Cúpula de Cooperativas das Américas, que teve início na terça-feira, sendo concluída na sexta-feira. O evento reúne líderes cooperativistas de 98 organizações membros da ACI-Américas que, juntos, somam 22 países do continente americano.
Durante a Assembleia foram apresentadas as contas do último ano, as atividades executadas e o planejamento para o próximo ano. Contas e planejamento foram aprovados pela Assembleia. Também foram realizadas durante as plenárias as eleições para a presidência da ACI-Américas. O atual presidente, Ramón Imperial, do México, foi reeleito com 65% dos votos. A candidata colombiana, Maria Eugênia Perez, obteve 35% dos votos.
O novo mandato de Ramón Imperial à frente do cooperativismo americano terá vigência de 3 anos, não sendo permitida uma nova candidatura. A Assembleia ratificou a indicação dos membros do Conselho de Administração Regional. O Conselho é formado por um representante de cada país membro da ACI-Américas.
BRASILEIROS - As organizações-membros do Brasil indicaram o presidente da Unimed Brasil, Eudes de Freitas Aquino, como conselheiro. O diretor executivo da Uniodonto, José Alves, será o conselheiro suplente. O Conselho Regional se reúne quatro vezes por ano para decidir as ações da Aliança. As reuniões do próximo ano ocorrerão no Brasil, na Colômbia, na Venezuela e na República Dominicana. A OCB acompanhará as reuniões do Conselho.
Fonte: OCB
